Cet ouvrage examine le concept de « cliché » — ces gestes et technologies répétés, rituels d'action visant un résultat préétabli — en le distinguant de l'« archétype ». Marshall McLuhan et Wilfred Watson, dans une quête de sens, explorent comment l'esprit tend à identifier l'archétype comme une forme plus profonde et sacrée du cliché. Reprenant la définition de Northrop Frye, l'archétype est décrit comme un symbole ou une image récurrente, élément fondamental de l'expérience littéraire. Loin de l'interprétation jungienne, les auteurs suggèrent que l'archétype est un artefact humain, façonné par la répétition, ce qui en fait un type de cliché. La distinction entre ces deux notions est souvent floue, car un échange constant s'opère : les clichés anciens, tels les pratiques des peuples primitifs, deviennent des archétypes, lesquels, sous l'influence de nouvelles technologies, se transforment à leur tour en clichés inédits. L'étude met en lumière comment le quotidien est saturé de gestes et d'environnements que la conscience ne perçoit plus, précisément parce qu'ils sont omniprésents. Ces éléments sont les clichés. Lorsqu'un cliché ordinaire est mis en lumière, il retrouve une énergie, évoquant des significations profondes, et se manifeste alors comme un archétype. L'archétype n'est pas statique, mais émerge dans le mouvement même de la prise de conscience, un cycle incessant où il est repris par d'anciens clichés qui se fossilisent à nouveau. Ces termes, loin d'être fixes, servent à délimiter deux moments d'un processus continu d'échanges sémantiques entre les clichés récents et les archétypes passés. Ces concepts sont interchangeables selon que l'on se trouve dans un état d'insensibilisation (cliché) ou de resensibilisation (archétype). L'artiste, grâce à son intuition, a le rôle crucial de réveiller les consciences en rendant visibles les environnements invisibles, transformant le cliché le plus anodin en une voie d'exploration de l'expérience, fabriquant du neuf avec l'ancien.